Główne czynniki, które wpływają dzisiaj na rozwój systemów CRM oraz wyzwania technologiczne, na które te systemy odpowiadają, to trendy technologiczne, coraz większe oczekiwania klientów oraz zmiana charakterystyki demograficznej i zachowań pracowników. Wszystko to wywiera ogromną presję na obecne i przyszłe aplikacje CRM, które ewoluują w stronę szerszego podejścia: CX – Customer Experience, czy CEM – Customer Engagement Management. Nie mówimy dziś o zarządzaniu klientem, gdyż jest to podejście bardzo statyczne, w którym klient jest przedmiotem procesu a nie podmiotem, wokół którego tworzy się procesy dopasowane do jego preferencji, potrzeb i oczekiwań. Stąd też twórcy oprogramowania coraz szerzej patrzą na szersze spektrum wyzwań biznesowych, które aplikacje CRM/CX/CEM muszą adresować, aby lepiej sprawdzać się w nowej, cyfrowej rzeczywistości.
Oczekiwania klientów rosną w astronomicznym tempie wprost proporcjonalnym do ich doświadczeń z korzystania z innych produktów czy usług. Doświadczenie zapewniane przez marki, to kluczowy czynnik, który je różnicuje. Zwiększona dostępność produktów i usług, a także niski koszt zmiany dostawcy oznacza coraz słabszy związek klienta z firmą. Stąd też nie „CO” ale „JAK” zyskuje coraz większą uwagę zarządów i menedżerów dużych i małych firm. „Jak” determinuje doświadczenie klienta w jego podróży zakupowej i decyduje, czy zapracujemy na jego lojalność. W dobie dzielenia się doświadczeniami za pośrednictwem mediów społecznościowych łatwo o szybką kapitalizację zadowolenia klienta i równie łatwo o negatywny komentarz.
Przedstawiamy pięć kluczowych trendów, które kształtują dziś przyszłość rozwiązań CRM/Customer Experience (CX):
1) Mnożenie i przenikanie się nowych i dotychczasowych kanałów kontaktu, takich jak samoobsługa cyfrowa i mobilna, czat, wideoczat i komunikatory, social, wreszcie kanały tradycyjne: prasa, radio, telewizja. Spójna komunikacja w czasie rzeczywistym, spinająca wszystkie interakcje klienta z marką niezależnie od rodzaju kanału, z którego skorzystał, pozwala firmie zachować kontekst i płynnie dostarczać informacje zgodne z obecną potrzebą informacyjną czy zakupową odbiorcy. Zachowanie koherentnej komunikacji w czasie rzeczywistym to klucz do niezaburzonego, pozytywnego doświadczenia z marką. Klienci tzw. „Digital Natives” spędzają w świecie cyfrowym coraz więcej czasu i preferują kanały wirtualne w komunikacji z markami w sprawach związanych z obsługą klienta, ofertami marketingowymi itp.
2) Coraz większa liczba asystentów wirtualnych (głosowych lub tekstowych) w naszych domach (takich jak Alexa czy Siri) powoduje, że klienci oczekują wygodnych, inteligentnych i zautomatyzowanych sposobów kontaktu z wieloma markami, opartych na interakcjach głosowych lub tekstowych. Czatboty, stanowiące podobną technologię, stwarzają możliwość automatyzacji niektórych interakcji dotyczących sprzedaży, obsługi lub marketingu w trybie 365/24/7.
3) Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe pozwolą firmom prowadzić bardziej inteligentne interakcje w zakresie sprzedaży, obsługi i marketingu. Tym samym klienci będą otrzymywać precyzyjnie dopasowane informacje adresujące ich obecne potrzeby. Mechanizmy sztucznej inteligencji pozwolą firmom identyfikować i nagradzać lojalnych klientów dzięki analizie w czasie rzeczywistym danych behawioralnych, możliwości prowadzenia komunikacji z wybranymi grupami odbiorców, a także poznaniu ich „cyfrowych odcisków” (tzw. „digital footprint”). Ponadto AI dokona demokratyzacji „osobistych asystentów” dla wszystkich kupujących — asystenty AI analizują na podstawie ogromnych ilości danych zwyczaje zakupowe i rekomendacje milionów kupujących, aby przewidywać i udostępniać spersonalizowane oferty.
4) Rozwój Internetu Rzeczy (IoT) sprawia, że przedsiębiorstwa tworzą nowe modele biznesowe, są też w stanie zapewnić proaktywny i predykcyjny serwis urządzeń. Przykładem może być firma Denon & Marantz, lider na rynku rozwiązań hi-fi, której urządzenia są monitorowane pod kątem prawidłowości działania, a wszelkie sygnały informujące o zbliżających się problemach generują zgłoszenie serwisowe. Dzięki temu urządzenie można wymienić lub naprawić, zanim zdąży się zepsuć i rozczarować właściciela. IoT pomaga również działom marketingu poznać wzorce użytkowania produktów, a na tej podstawie doskonalić istniejące i opracowywać nowe produkty lub usługi.
5) Rzeczywistość rozszerzona i rzeczywistość wirtualna (AR/VR) tworzą bardziej interaktywne relacje z klientami i klientów z marką. Zwiększają też możliwości wykrywania i rozwiązywania problemów. W przypadku serwisu skomplikowanego urządzenia mogą np. pomóc technikowi, jak naprawić klimatyzator czy turbinę wiatrową lub też pomóc klientowi wymienić filtr wody w lodówce. Natomiast w handlu technologie AR/VR mogą połączyć zalety handlu tradycyjnego i elektronicznego, aby zapewnić klientom bardziej interaktywną i wciągającą obsługę.
Technologie informatyczne wykorzystywane są do tworzenia i doskonalenia narzędzi wspierających osiąganie celów biznesowych, jednak w ostatecznym rozrachunku najważniejsze jest, aby marki były w stanie zapewnić klientowi ujednoliconą, spójną i kontekstową obsługę we wszystkich kanałach komunikacyjnych w czasie rzeczywistym. Przyszłość każdej branży zależy od praktycznej realizacji tej wizji.
